亚马逊如何在整个互联网上推高价格

你以为你在 Target 或独立网站上买到的”正常价格”商品，其实已经包含了亚马逊的抽成。这不是阴谋论，而是 FTC（美国联邦贸易委员会）正在审理的反垄断案件的核心指控：亚马逊通过一套”公平定价政策”，让卖家不敢在任何平台上卖得更便宜，最终把整个电商生态的价格地板抬高了。

卖家到底要交多少”过路费”

亚马逊的市场place靠独立卖家供货，而亚马逊向卖家收取的费用在十几年间翻了将近一倍。2014 年，这些费用大约是销售额的 19%；今天，许多卖家要把每笔交易的一半左右交给亚马逊。基础佣金（大多数品类 15%）和 eBay、Walmart 差不多，真正推高比例的是叠加在上面的履约费、仓储费、退货处理和广告费。

这些费用里只有佣金是”强制”的——理论上你可以自己发货、不做广告。但 FTC 在诉状中用了一个很精准的词：Prime 资格（实际上要求使用亚马逊的仓储和配送服务）是”在亚马逊做生意的虚拟必需品”，广告也是。换句话说，你的选择不是在”付额外费用”和”不付”之间，而是在”能卖出去”和”卖不出去”之间。

涨价之后，你还不能去别处买便宜

逻辑链到这里还只是”卖家被迫涨价”。真正让这套系统失控的是亚马逊的 Fair Pricing Policy：如果卖家在别的渠道（包括自己的官网）卖得比亚马逊便宜，亚马逊可以取消你的 Buy Box（购物车按钮）资格，甚至直接停店。

于是出现了一个荒谬的闭环：卖家为了覆盖亚马逊的高额费用而涨价 → 涨价之后不能在别处卖便宜 → 消费者在任何平台上都只能接受”亚马逊定价”。2024 年 Prime Day 前，有卖家因为 Target 打折而丢失了 Buy Box；加州总检察长在诉讼中指控亚马逊施压品牌让 Walmart、Target 等零售商跟着涨价；媒体 More Perfect Union 甚至找到了一位因为和 Target 差了一美分而被停店的卖家。

为什么卖家不走

逻辑上最直接的解法是”去亚马逊”。但亚马逊占美国线上零售的约 40% 份额，对大多数卖家来说，不上亚马逊等于放弃主战场。这不是”选择”，是”没有选择”。FTC 的诉状把这种结构性锁定称为”维持垄断权力”的手段之一。

2023 年，FTC 联合 17 个州起诉亚马逊，案件明年开庭。德国竞争管理局今年 2 月也责令亚马逊停止控制第三方卖家的定价（判决尚未最终生效）。亚马逊否认任何不当行为。但不管法庭怎么判，一个现实已经成型：即使你从不打开亚马逊，你付的价格里也有一块是”亚马逊税”。

这和 Cory Doctorow 的”enshittification”（平台腐化）理论高度吻合：平台先服务用户和卖家建立生态，然后在生态锁定后把成本转嫁给所有人。其他平台也有广告和虚假折扣，但亚马逊的特殊性在于它的覆盖范围——当价格信号从一个占 40% 份额的平台向整个市场传导时，”选择不去那里”就不够了。

核心观点：亚马逊的 Fair Pricing Policy 本质上是一台”全市场定价泵”——它不直接定你的价格，但它让你无法在别处定更低的价格。下次在独立站看到”原价”和”现价”时，值得想想那个”原价”是不是已经被亚马逊的费率体系校准过了。